El pasado domingo escribí una crónica acerca de la obligación ética de las empresas de hacerse cargo cabalmente de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en sus gobiernos corporativos, particularmente en lo concerniente a la forma en la que las empresas hacen sus planes de avisaje, anteponiendo intereses personales a los intereses del mercado, hecho que —en lo personal— me provoca importantes suspicacias. En especial, porque un plan de avisaje responsable contempla atender los intereses del mercado comprador y no es un instrumento para subvencionar medios de comunicación con los cuales hayan intereses creados.

Justo ese mismo día domingo, El Mercurio y La Tercera llevaban consigo propaganda sobre el arribo a la barra gerencial de Líder, la primera cadena supermercadista del país, ¡de una mujer!, Josefina Correa.

Líder llega bastante tarde al carro de la fortuna de la igualdad de derechos entre ambos géneros al descubrir sólo ayer la necesidad de incorporar a la mujer a los cargos gerenciales cuando muchas grandes empresas ya tienen mujeres en los cargos directivos aún más estratégicos que la “Gerencia de Servicio al Cliente” de la señora Correa, un cargo donde se delega a una mujer en un cargo donde se tratan las “cosas chicas” del gobierno corporativo, un cargo donde no hay plata manejando y un cargo donde difícilmente un hombre-ejecutivo-común-machista habría querido estar, puesto que no se maneja plata de por medio ni hay decisiones estratégicas que asumir. En la práctica, Líder le entrega su escoba gerencial a una mujer, como si la escoba fuera una determinación de género: Nada más baladí que una empresa pontificando sobre la modernidad en base a argumentos retrógrados.

Por otra parte, está la estrategia publicitaria, la cual no se basó solamente en pagar por réclames en los medios de comunicación, sino que además Líder usó a El Mercurio y a La Tercera, ambos llamados frecuentemente “la prensa seria” de nuestro país, como una simple agencia prestadora de servicios comunicacionales.

Primero está El Mercurio, publicando un inserto publicitario en una cuartilla sobre el cuerpo B, portada falsa incluida, al más puro estilo Publimetro. ¡El cuerpo B! La sección del Mercurio donde el empresariado se manda recados e impone su visión personal de las políticas gubernamentales olvida por un día su impronta y avisa a Líder con una ordinariez inusitada.

En segundo lugar está La Tercera, cuya revista Mujer tiene de portada a la flamante ejecutiva, a quien se le hace una entrevista anodina con respuestas sumamente libreteadas, al mismo nivel de esos pasquines corporativos que hacían furor en los años 90, donde la empresa utilizaba papel cuché para hacerse autoreportajes o para entrevistar a los empleados destacados. Tal como los infomerciales, ese subproducto televisivo donde una marca se promocionaba bajo el pretexto de un programa magazinesco, La Tercera vendió la cuchufleta del periodismo con fines propagandísticos.

Y el pecado no acaba ahí. A mediados de esta semana, Líder lanza una gran campaña en vía pública, donde la cadena supermercadista utiliza el aviso que pagó a El Mercurio y la entrevista cornetera de La Tercera para presentar a sendos medios de comunicaciones como ¡avales! de la innovación de Líder. En otras palabras, El Mercurio y La Tercera negociaron su imagen corporativa para prestarle ropa a una empresa. Si bien este hecho en sí no es corrupto, sí demuestra la poca transparencia de dichos medios de comunicación.

Quizá ambos diarios hayan prestado ropa anteriormente a otros particulares, sin embargo siempre los beneficiados se comportaron discretamente. Nunca el beneficiado había difundido a los cuatro vientos su agradecimiento, como lo hizo ahora Líder haciendo usufructo de la imagen corporativa de los medios que utilizó. Una total indiscreción y un tremendo autogol que se hizo Líder.

Incluso podríamos preguntarnos cuántas veces El Mercurio, La Tercera y tantos otros medios han operado como prestadores de servicios comunicacionales sin que nosotros nos diéramos cuenta, leyendo inocentemente (des)informaciones en beneficio de alguna corporación o algún personaje público.

¿Se imaginan que esto terminara siendo un escándalo?

Gracias a Osmar Valdebenito por aclararme conceptos relacionados con organigramas gerenciales.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto tan moderno como impreciso. No obstante lo anterior, existe una convención de que la RSE es la promoción y el fomento de políticas éticas en el manejo de una empresa, fundamentalmente en ámbitos medioambientales, económicos, laborales y sociales (MELS).

El hecho de vivir en una sociedad altamente informada, donde los consumidores exigimos impetuosamente nuestros derechos, ha forzado a las empresas a modificar sus conductas, de modo de parecer más “amigables” ante los consumidores, así como ante la opinión pública en general. Gran contribuyente de la RSE ha sido la voluntad de los gobiernos nacionales y los organismos internacionales en que las empresas se ciñan a cánones de justicia en los ámbitos MELS.

Y aunque hay muchas organizaciones que aún se resisten a llevar a la práctica la RSE, la opinión pública duramente a dichas organizaciones cuando éstas transgreden la ética corporativa. Ya tenemos el caso de los cisnes versus Celco o, en menor repercusión (pero no menos graves), los casos relacionados con las plantas hidroeléctricas en la región de Aysén.

Esferas que se desprenden del ámbito social de la RSE son los términos siameses de transparencia y respeto al consumidor. El primer ítem trata del deber de la empresa de dar cuenta de su gobierno corporativo a la opinión pública (está demás decir que con ello, la empresa está obligada a demostrar que sus políticas son limpias e intachables) y el segundo trata del deber de la empresa de no subestimar a su potencial consumidor (en adelante, “mercado”). No se puede hacer lo uno sin lo otro: son inexcusablemente interdependientes.

¿Discriminación ideológica?

La periodista María Olivia Mönckeberg presenta su libro “El Saqueo” (Ediciones B, 2001) afirmando que “es un hecho visible que en los medios de comunicación no hay pluralidad, en particular en la prensa escrita, la que tradicionalmente forma opinión”, produciéndose un periodismo que “no interpreta ni investiga” dado que “no están dadas las condiciones para que se haga en los medios masivos”.

A pesar de haber transcurrido cinco años desde la publicación de su investigación periodística, Mönckeberg esboza un escenario aún vigente en nuestra prensa escrita, en el cual hay una franca ausencia de pluralidad, sostenida en dos consorcios periodísticos que responden a los mismos intereses y proselitismos, quienes se llevan en un porcentaje casi absoluto la torta publicitaria, adicta a los mismos intereses y proselitismos. Pura retroalimentación ideológica.

Es por ello que cuando nacen medios de izquierda no es un pensamiento agorero determinar el futuro que éstos corren: a mediano plazo se hacen insolventes y la rentabilidad del negocio se va al carajo, debido a que los grandes avisadores no avisan en estos medios nacientes por más mercado que ofrezcan. Un ejemplo gráfico: “El Periodista Quincenal” puede ser igual de (poco) leído que “Hacer Familia”, sin embargo el gran avisaje invierte en publicidad en este último medio. ¿Razón? El primero es propiedad de un periodista de izquierda y el segundo es propiedad de una fundación ligada al ultraconservador Opus Dei, organización católica a la cual adscriben muchos grandes empresarios del país.

Esta situación podría entenderse desde la perspectiva empresarial utilizando la siguiente metáfora, en donde los hombres metralleta son la prensa escrita de izquierda: “Te quieren matar y no tienen balas. Tú, como capitalista, ¿les darías las balas?”

No obstante lo razonable de la postura derechista de limitar con la negación de publicidad una suerte de “cacería” de sus opositores, ésta debería considerarse una gran falta a la transparencia, por cuanto inhabilita presupuestariamente la equidad del traspaso de información entre sendos polos políticos (siempre podemos saber en un medio de derecha los escandalillos de un izquierdista, pero nunca al revés) y admite que la única manera por la cual un medio progresista podría lograr un libre desarrollo es manteniendo obsecuencia ante el empresariado.

Justamente, este concepto de RSE incluye la obligación de los capitales de ejercer la transparencia corporativa, vale decir, una empresa no debe invertir en avisaje porque los tenientes de los medios son amigos de la infancia o incautos a los cuales comprarle el silencio, sino invertir en avisaje mirando más allá de sus intereses personales: en el mercado. Si en el mercado objetivo está fuera de los medios afines, el capital no debería poner ningún reparo en su inversión.

Esta idea se representa en el estilo estadounidense, donde un capital ultramontano no se plantea mayores problemas en acoger un producto liberal si es que con ello puede beneficiarse. He ahí el caso de Rupert Murdoch —dueño de la cadena televisiva Fox a través de su holding Newscorp— quien, pese a todo su declarado conservadurismo, ha tolerado dentro de su tren programático series donde satirizan sus convicciones personales como la recordada “Matrimonio con Hijos” o “Los Simpson”… Y nadie discute el éxito que han logrado sendas series a nivel internacional hasta el día de hoy.

Entonces, ¿por qué los grandes capitales chilenos no comienzan a practicar un “nuevo trato” a los medios impresos a partir del método estadounidense? Si un gran avisador advierte que The Clinic es el semanario de mayor venta del país y entre los compradores del quincenario se encuentran muchas personas que adquieren simultáneamente los diarios del duopolio Mercurio-Copesa, ¿qué inhabilita a ese avisador de pagar publicidad en The Clinic si su mercado es el mismo?

Por lo tanto, los avisadores de nuestro país, independientemente su tamaño, están obligados a otorgarle más importancia al mercado (conjunto de personas; también consumidores y ciudadanos) que a los intereses personales. Esa es una auténtica manera de hacer RSE. Le hace bien al mercado, a la transparencia, a nuestras instituciones. Le hace bien a la democracia.