Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto tan moderno como impreciso. No obstante lo anterior, existe una convención de que
El hecho de vivir en una sociedad altamente informada, donde los consumidores exigimos impetuosamente nuestros derechos, ha forzado a las empresas a modificar sus conductas, de modo de parecer más “amigables” ante los consumidores, así como ante la opinión pública en general. Gran contribuyente de
Y aunque hay muchas organizaciones que aún se resisten a llevar a la práctica
Esferas que se desprenden del ámbito social de
¿Discriminación ideológica?
La periodista María Olivia Mönckeberg presenta su libro “El Saqueo” (Ediciones B, 2001) afirmando que “es un hecho visible que en los medios de comunicación no hay pluralidad, en particular en la prensa escrita, la que tradicionalmente forma opinión”, produciéndose un periodismo que “no interpreta ni investiga” dado que “no están dadas las condiciones para que se haga en los medios masivos”.
A pesar de haber transcurrido cinco años desde la publicación de su investigación periodística, Mönckeberg esboza un escenario aún vigente en nuestra prensa escrita, en el cual hay una franca ausencia de pluralidad, sostenida en dos consorcios periodísticos que responden a los mismos intereses y proselitismos, quienes se llevan en un porcentaje casi absoluto la torta publicitaria, adicta a los mismos intereses y proselitismos. Pura retroalimentación ideológica.
Es por ello que cuando nacen medios de izquierda no es un pensamiento agorero determinar el futuro que éstos corren: a mediano plazo se hacen insolventes y la rentabilidad del negocio se va al carajo, debido a que los grandes avisadores no avisan en estos medios nacientes por más mercado que ofrezcan. Un ejemplo gráfico: “El Periodista Quincenal” puede ser igual de (poco) leído que “Hacer Familia”, sin embargo el gran avisaje invierte en publicidad en este último medio. ¿Razón? El primero es propiedad de un periodista de izquierda y el segundo es propiedad de una fundación ligada al ultraconservador Opus Dei, organización católica a la cual adscriben muchos grandes empresarios del país.
Esta situación podría entenderse desde la perspectiva empresarial utilizando la siguiente metáfora, en donde los hombres metralleta son la prensa escrita de izquierda: “Te quieren matar y no tienen balas. Tú, como capitalista, ¿les darías las balas?”
No obstante lo razonable de la postura derechista de limitar con la negación de publicidad una suerte de “cacería” de sus opositores, ésta debería considerarse una gran falta a la transparencia, por cuanto inhabilita presupuestariamente la equidad del traspaso de información entre sendos polos políticos (siempre podemos saber en un medio de derecha los escandalillos de un izquierdista, pero nunca al revés) y admite que la única manera por la cual un medio progresista podría lograr un libre desarrollo es manteniendo obsecuencia ante el empresariado.
Justamente, este concepto de RSE incluye la obligación de los capitales de ejercer la transparencia corporativa, vale decir, una empresa no debe invertir en avisaje porque los tenientes de los medios son amigos de la infancia o incautos a los cuales comprarle el silencio, sino invertir en avisaje mirando más allá de sus intereses personales: en el mercado. Si en el mercado objetivo está fuera de los medios afines, el capital no debería poner ningún reparo en su inversión.
Esta idea se representa en el estilo estadounidense, donde un capital ultramontano no se plantea mayores problemas en acoger un producto liberal si es que con ello puede beneficiarse. He ahí el caso de Rupert Murdoch —dueño de la cadena televisiva Fox a través de su holding Newscorp— quien, pese a todo su declarado conservadurismo, ha tolerado dentro de su tren programático series donde satirizan sus convicciones personales como la recordada “Matrimonio con Hijos” o “Los Simpson”… Y nadie discute el éxito que han logrado sendas series a nivel internacional hasta el día de hoy.
Entonces, ¿por qué los grandes capitales chilenos no comienzan a practicar un “nuevo trato” a los medios impresos a partir del método estadounidense? Si un gran avisador advierte que The Clinic es el semanario de mayor venta del país y entre los compradores del quincenario se encuentran muchas personas que adquieren simultáneamente los diarios del duopolio Mercurio-Copesa, ¿qué inhabilita a ese avisador de pagar publicidad en The Clinic si su mercado es el mismo?
Por lo tanto, los avisadores de nuestro país, independientemente su tamaño, están obligados a otorgarle más importancia al mercado (conjunto de personas; también consumidores y ciudadanos) que a los intereses personales. Esa es una auténtica manera de hacer RSE. Le hace bien al mercado, a la transparencia, a nuestras instituciones. Le hace bien a la democracia.
me alegro que hayas dejado de justificar la compra de tu speedo (no eres el único que pasa días y días dando excusas por la ropa que usa) y te puseras a escribir algo. con todo, tengo mis reparos…
… en especial, cuando utilizas el verbo “obligar” en la conclusión de tu texto. si quieres comulgar con los principios del mercado, esa palabra -salvo necesarias ocasiones- debería vetarse. y da lo mismo que el proseletismo que busca esa cosa de la RSE pueda llevar a tal dirección.
es el mismo fenómeno que comenté cuando salió de tu sombrero la idea de “tu existes”: los agentes del mercado buscan un público objetivo, y ese público objetivo no está en el consumidor de medios de izquierda. si tuvieramos una izquierda como la gringa, no dudes que saldrían productos como “los simpsons” en medios conservadores. pero nuestra realidad es otra; a quien se busca enganchar el avisaje publicitario está en la tercera, el mercurio… incluso en la nación… no en diario 7 o the clinic (a pesar que el último tenga una circulación importante)
entonces, si quienes son el mercado de estos agentes no consumen el medio donde se hace publicidad, ¿qué sentido tiene pagar por espacios en esos medios? ¿hace menos ético su actuar?
el día domingo, apuntando a una idea similar, guiller en tolerancia cero lamentaba el próximo cierre del diario 7. pero, a la vez de hacer una crítica a la publicidad parcelada en el oligopolio de la prensa escrita, también tiraba sus dardos al estado quien (oh!) también centraba sus recursos en dos medios (y medio). si el estado (obviamente, un ente sin fin de lucro a diferencia de la empresa privada) no da el ejemplo, ¿qué podemos esperar de nuestros privados?
lamentablemente, el pluralismo se ve afectado por muchos lados. aún así, no corresponde sacar soluciones mediante el mercado: son ineficientes, terminan debilitando más que ayudando. hay que prescindir de él para resguardar el pluralismo. en esa alternativa sí puedes usar el verbo “obligar”. ¿existirá la voluntad política para “obligar”?
un saludo.
Ticio,
Sobre el siguiente argumento: “a quien se busca enganchar el avisaje publicitario está en la tercera, el mercurio… incluso en la nación… no en diario 7 o the clinic”.
Me parece falaz tu opinión. Hacer Familia tiene la misma escasa venta y lectura que El Periodista Quincenal… ¡Pero Hacer Familia está plagada de avisaje y El Periodista Quincenal nada de nada! Si en ambos medios hay un mercado sociocultural equivalente, ¿por qué el plan de avisaje no se distribuye de manera proporcional?
Te respondo: la distorsión está dada por el siguiente axioma, “los avisadores anteponen sus intereses personales a los intereses del mercado”.
Sobre el avisaje estatal, me parece inexcusable que el Gobierno sea negligente con la tendencia al pluralismo de la prensa escrita al no distribuir avisaje en los medios de izquierda… Aunque esa situación puede tener una respuesta: si el Gobierno (de izquierda) ofrece montos de avisaje para los medios ideológicamente afines, la oposición (de derecha) podría acusar que el Gobierno está patrocinando, subvencionando, incluso comprando medios “poco objetivos”, entre otras quejas… E imagina que esa presunta acusación fuera rebotada por la gran prensa (de derecha). El Gobierno no tendría por dónde.
Gracias por postear y ser participante de esta necesaria discusión,
Bx
PS: Yo también vi “Tolerancia Cero” anoche.
Yo estoy de acuerdo con Ticio… si de verdad queremos una sociedad libre no podemos comenzar a imponer criterios, sin importar si eso es correcto o no. Dejen que los empresarios publiquen lo que quieran! Cada uno tendra su experto en marketing que considerará que es bueno y que no.
Con respecto a lo de Hacer Familia que te escandaliza… la publicidad de Hacer Familia supongo apunta a un público objetivo extremadamente específico: léase familias tradicionales y por ende, publican allí propaganda de mamaderas, pañales y símiles. Es obvio que por ejemplo, “Men’s Health” tenga mucha publicidad porque allí se concentran todas las propagandas de gimnasios, energizantes y que se sho. Sin embargo, “El Periodista” es leído por un grupo minoritario que, de todas formas, lee El Mercurio o La Tercera… para que publicar dos veces? Es totalmente lógico que lo hagan en EM o LT donde además tienen avisaje mayor.
Bueno, quizás cuando pase Marketing podemos hablar mejor sobre el tema (eso es 4 años más creo)
¿Y dónde dejas el concepto “transparencia” en todo esto?
Si los avisadores concentran su plan de medios escritos en publicaciones afines en ideología, amistades y/o familiares, se genera la suspicacia del ocultismo, considerando el hecho de que el poder económico chileno está sumamente concentrado en aspecto de ideologías, amistades y/o familiares.
Es más, la negación de avisaje a medios “opositores” es tan categórica que bien se puede inferir una relación de cartel entre los avisadores y los medios afines, tendiente a perjudicar cualquier intento de algún progre de hacerse mercado con un medio… Y el medio que creara ese progre terminaría siendo un mamotreto impreso a pura tinta negra en hojas de roneo, a un precio sobre los mil pesos, precio que ahuyenta a los compradores, puesto que ni los diarios son tan piñuflas en insumos y se venden mucho más barato.
Bx
PS: No olvidar que el concepto “transparencia” es capital en la RSE, teoría con la cual muchas empresas hacen gárgaras hoy en día.
Hola.
Si me preguntases a mi, como capitalista, sinceramente no me importaría demasiado que el medio fuese de izquierda si llega a un mercado amplio. Sólo contemplaría el hecho de que no ataquen a la misma empresa que intento promocionar en la misma edición y esas serían todas mis reticencias.
Ahora, si me preguntas en la abstracción, así en el terreno del deber ser; comprendo perfectamente que las personas no inviertan en sitios que atacan directamente al modus vivendi que ellos consideran correcto y a la escala de valores que creen inviolable.
Dentro de las reglas del sistema – el neoLIBERAL- está el no obligar a nadie a invertir en lo que no quiera y en una democracia liberal –que también es democracia- no está el cambiar eso.
En cuanto al tema de la transparencia, argumentas que si toda la derecha empresarial apoya solo medios de derecha, el panorama informativo se parcializa: Creo que el defecto fundamental que encuentro en toda tu argumentación es la asumsión de que los capitalistas de izquierda no existen y ESO sí que es una falacia:
“…Se da también otra paradoja respecto del capitalismo, del cual la izquierda siempre ha sido enemiga. Ahora, habiendo fracasado clamorosamente en su demolición, se han infiltrado ideológicamente en el mismo, con tanto éxito que hoy en día habría que saber si es mayor o menor el número de los capitalistas de izquierda que el de los de derecha.”
http://www.vistazoalaprensa.com/firmas_art.asp?Id=2054
Así, con cada quien discriminando ideológicamente, financiando con publicidad los medios que más estima conveniente y contemplando esta paridad ideológica, no estimo que el problema de la transparencia pase por negar la discriminación ideológica en si misma, sino por balancearla y eso se hace fomentando la inversión de más personas, fomento que no se logra con términos como “obligación”, que como liberal que soy, me dan un poco de escalofríos.
Saludos.
Arle.-
Acá se llenan la boca con lo social y nadie sabe lo que es. Esto se convierte en “flatus vocis” voces huecas. Igual que con los “valores”
Saludos.
Arle:
1) A lo largo de mi texto, me previne de evitar meter a todos los capitalistas al mismo saco, puesto que supongo que también existen capitales de izquierda. Lo que sí escribí fue la expresión “grandes capitales” los cuales sí que sí están concentrados ideológicamente (dime si acaso alguna de las 50 empresas más importantes de Chile tiene DUEÑO —no ejecutivos— de izquierda).
2) Concuerdo contigo cuando dices que en el sistema neoliberal no se le debe obligar a los capitalistas a invertir en algo, sino que el capitalista debe responder a los intereses del mercado… Sin embargo, los grandes capitalistas no son TAN neoliberales a la hora de hacer sus planes de avisaje en medios escritos: como dije antes, “anteponen sus intereses personales a los intereses del mercado”. (Relee el texto de partida y analiza el ejemplo gringo.)
3) Cuando hablo de “obligaciones”, me refiero a la relación entre avisaje, RSE y transparencia: muchas de estas grandes empresas gritan a los cuatro vientos ser corporaciones socialmente responsables… Hasta que recuerdan que la transparencia es una de las aristas de la RSE: en ese momento, prefieren pasar por el costado, con cara de “aquí no pasó nada”.
4) Por más que se hable de que la RSE es una idea voluntaria de empresa ideal, la sociedad del “consumidor” (la dictadura del mercado, los focus groups y todo lo que implique capitales buscando satisfacer a los compradores) tiende a la exigencia de las normas de calidad de las empresas. Así que la RSE viene a ser voluntaria, “si es que usted no quiere parecer un capitalista abyecto estilo Monty Burns”.
5) Si vivimos en la sociedad del consumidor, suena extraño que los grandes capitales desoyan al mercado a la hora de invertir en avisaje. En EUA, Ford no tenía problemas en avisar en una revista gay, por cuanto Ford asumía que existía un “mercado”… La mayor parte de los avisadores chilenos tienen mercados de primera, segunda y tercera clase, en cambio para un gringo TODOS SON MERCADO, igualmente respetables e igualmente provistos de dignidad.
Gracias por postear,
Bx
sólo agregar que me parece discutible que el único criterio para hacer publicidad en éste u otro medio -que, por cierto, es la base de toda tu tesis- sea la afinidad política o cierta amistad entre sus cabecillas. empezando porque no das ningún dato concreto para sostenerlo, salvo las dudas razonables que nacen de que los dos grandes medios escritos sean de derecha y reciban gran parte de la torta publicitaria, dejando migajas al resto (siempre que sobre… ). de ahí desprendes que hay un favoritismo incluso en los medios pequeños o de menor repercusión.
me parece que hay detrás otro fenómeno: la conveniencia. ésto perjudica especialmente a los medios de izquierda que al no contar con capitales que les permita desde un comienzo lograr el impacto para sostenerse. la excepción, claro, es the clinic.
como decía b1mbo, ¿no será que en “hacer familia” está el tipo de consumidor que no puedes encontrar en “el periodista quincenal”? ¿cómo puedes concluir que hay un mercado sociocultural similar en ambos medios cuando temáticamente son distintos? ¿qué debe primar para el empresario: llegar al mercado que le conviene o pagar por sostener un medio sin impacto para él?
curioso: en oficinas de abogados de izquierda que he entrado es más fácil toparse con “qué pasa” que con “el periodista quincenal”. teniendo en consideración éso, ¿dónde será más conveniente hacer publicidad si se quiere llegar a un público profesional con interes político?
si hay un medio de izquierda que tuviera buen tiraje, o si el público que lo adquiere respondiera a determinadas características, dudo que el avisador rehusaría a pagar espacios de publicidad. entonces, lo que se necesita es un mayor impacto del medio (como pasa con the clinic) y no canalizar todas las culpas en la mayor o menor publicidad respecto a su fracaso en sentar opinión y beneficiar al pluralismo.
pienso que tu ejemplo de la revista gay ayuda a defender mi planteamiento: es precisamente porque el medio tiene determinado consumidor que los agentes se promocionan en él. si el gay gringo promedio que lee esas revistas no ganara 100 dolares semanales aprox dudo que ford pagaría por un espacio en él. no es un problema de dignidad, sino de cuánto dinero tienen en la billetera.
siguiendo esta línea, si el lector de “el periodista quincenal” ganara un millon de pesos mensual o más, o estuviera en esferas de relevancia para determinado mercado, quizás no lamentaría las escasa páginas de publicidad en él.
entonces, el problema del pluralismo en los medios escritos está en lo absorvente de copesa y el mercurio quienes dado su tamaño y tradición no permiten que nuevos medios se establezcan. a la par, esos medios tienen la carga extra de surgir contra viento y marea de la forma más atractiva que se pueda. si no pueden, me parece que a la publicidad no se le puede exigir correr un riesgo que el medio no lo hace.
por éso pienso que cualquier solución ante el problema debe quedar fuera de esa cosa de la RSE y, por ende, el mercado publicitario. empezando porque no es un problema de trasparencia: tú sabes donde “x” medio hace publicidad y las razones estratégicas respecto al mercado que busca. ¿dónde está la falta?
legislación que incentive a los capitales a arriesgarse en nuevos proyectos es una solución engorrosa pero positiva a la hora de proteger el pluralismo, además de controlar el poder de copesa-el mercurio (de paso, otros medios como la radio también podríamos hacerlos más “pluralistas” respecto a quien los controla) ya que da las herramientas para proyectar al medio emergente. suena fácil y bonito pero es un tema que debe tratarse de forma prolija. conociendo a nuestros parlamentarios, donde está la solución comienzan los problemas…
un saludo.
Ticio:
Me parece bastante inocente tu postura. The Clinic es el periódico más vendido de Chile indiscutiblemente, su mercado es transversal ideológicamente, socialmente y culturalmente. A cualquier medio le gustaría proyectarse desde The Clinic sino fuera porque ¡The Clinic es de izquierda!
Nadie discute que hoy por hoy The Clinic es un medio cuyos contenidos marcan pauta, pero su crecimiento no ha sido a causa de los avisadores, sino a causa del aumento del precio del ejemplar (de hecho, empezamos el año 2006 con The Clinic valiendo 200 pesos más). Eso te indica que The Clinic no está ganando mayores dinerales a causa de su captación publicitaria a pesar de los 70-80 mil ejemplares que vende diariamente, es el bolsillo del comprador el que está financiando el crecimiento del quincenario de los jueves… A pesar de todas las ventajas que ofrece el mercado comprador de The Clinic, los grandes avisadores don’t give a fuck.
¿No te hace eso suponer que los grandes capitales anteponen adrede sus intereses personales en lugar de los intereses del mercado? ¿No te hace eso creer que el oligopolio de la prensa escrita está incurriendo en una práctica definitivamente perniciosa?
Gracias por postear,
Bx
aer….
primero, the clinic no es el diario que más vende en chile. el título lo sostiene las últimas noticias. con todo, sin ser el medio escrito de mayor circulación, los números de the clinic no son despreciables…
por tal razón cité a the clinic como excepción porque ayuda a tu tesis. tienes razón en que tiene un público transversal (con especial llegada en estratos altos y medio-alto) en comparación a otros medios de izquierda. aún así pienso que no es lo que interesa al empresario que promociona en el medio escrito en términos económicos. aquí vuelvo a lo del público objetivo (no repitiré por tercera vez lo mismo: ya debió quedar claro).
la misma falta de publicidad tuvo el ya clásico topaze, y no digamos que tal revista era un medio de izquierda (empezando, porque lo publicaba la tercera). hay un componente común de irreverencia en topaze y the clinic -cada uno en razón a su época- que no se concilia con el “cartuchismo” de nuestros publicistas y gerentes comerciales. pero éso es harina de otro costal.
no me extraña que sospeches de la instrumentalización del mercado para apagar nuevos focos de opinión (también tengo mis suspicacias, pero con enfoque distinto). el poder que tiene la derecha en los medios es demasiado y dificilmente se podrá contener. sin embargo, sigo sosteniendo que no es posible reclamar falta de transparencia o conductas predadoras a un movimiento estratégico económico que no está atentando al mercado porque, como ya dije, no son mercado. la excepción está en the clinic, que por ser un medio deslenguado tiene el karma de “poco serio”. como topaze en su tiempo. excusas impresentables en ambos casos.
todo lo anterior me lleva a concluir -como ya lo he dicho- que la solución del problema no está en el mercado sino en el paso anterior al ingreso del agente en él, atraves de una buena legislación.
creo que el tema se agotó. ha sido una discusión interesante. me permitió conocer éso de la RSE. y que quieres que te diga: con buenas intenciones no se llega muy lejos…
un saludo -.